CRM für Industrie-Unternehmen

Blog Beitrag von Christian Schipp, CMO / Head Sales CRM, Experte für Industriekunden

CRM ist entscheidend für die Unternehmens-Strategie

Traditionell spielt in Industrie-Unternehmen das CRM eine untergeordnete Rolle. Der Kernprozess eines produzierenden Betriebes ist im ERP abgebildet und viele dieser Systeme enthalten dennoch einen sogenannten CRM-Teil.

In den vergangenen zwei Jahren haben wir in der Industrie eine regelrechte Aufbruchstimmung in Sachen CRM erlebt. Die Gründe dafür sind vielfältig:

  • Die Anforderungen der Kunden in den Disziplinen Marketing, Vertrieb und Kundendienst sind enorm gestiegen.
  • Es fehlt den Unternehmen an einer 360° Sicht und viele der Vermarktungstätigkeiten sind intransparent, teilweise auch ineffizient und folgen nicht einem strukturierten Prozess (Sales Excellence).
  • Die Anzahl Vertrieb- und Kommunikationskanäle nehmen laufend zu.
  • Marketing zur Lead-Generierung wird wichtiger.
  • Der Kundendienst (Customer Service / Field Service) nimmt in der Wertschöpfung an Wichtigkeit zu und wird zunehmend als CRM-Prozess verstanden.
  • Teure Vertriebsmitarbeiter beschäftigen sich mit administrativen Tätigkeiten anstatt vor Ort bei den Kunden zu sein.
  • Die sogenannte DSGVO / GDPR (EU Datenschutz-Grundverordnung) hat viele Unternehmen dazu gezwungen, ernsthaft über die bestehenden Daten und die Marketing-/Vertriebsprozesse nachzudenken. Datenschutzprozesse hatten in der Folge erheblichen Einfluss auf die Vermarktungstätigkeit bzw. die Kommunikation mit Kunden und Leads (Interessenten).

Viele haben nun auch den wesentlichen Schritt gemacht und sich von der Idee gelöst, dass CRM «ein Tool für den Vertrieb» ist. Hier ist gerade auf Ebene der Entscheidungsträger viel passiert und man hat erkannt, dass CRM entscheidend für die Unternehmens-Strategie und deren taktische Umsetzung ist.

Prozesse als Erfolgsfaktor

Der Kern von nachhaltigen CRM Projekten sind die Prozesse. Mit den modernen CRM Lösungen wie Dynamics 365 sind hier kaum mehr Grenzen gesetzt. So durften wir bei vielen bereits umgesetzten Projekten - nachdem der Technologieentscheid gefällt war - uns vollständig auf die Gestaltung der neuen CRM Prozesse konzentrieren. Mit dem Bewusstsein, dass die Software im Standard so viele Möglichkeiten bietet und sich alle nur erdenklichen Prozesse konfigurieren und modellieren lassen, kann man wirklich befreit die zukunftsweisenden CRM Prozesse erarbeiten.

Wir erlebten in den Projekten sehr spannende und matchentscheidende Momente, welche sich auf den künftigen Unternehmenserfolg auswirken werden:

  • Marketing und Vertrieb setzten sich gemeinsam an den Tisch und wechselten von «Ihr» und «Wir» zu einer neuen Zusammenarbeit, bei der die beiden Disziplinen Hand in Hand zusammenarbeiten und die komplexen Kundenakquisitionsprozesse sowie die Prozesse des Account-Managements gemeinsam gestaltet werden.
  • Der Kundendienst wird als wesentlich für die Kundenzufriedenheit aber auch für das Abschöpfen des vorhandenen Up- und Cross-Selling Potentials (Zusatzverkauf) gesehen. Damit wurde erkannt, dass auch Marketing und Vertrieb in die Kundendienstprozesse mit integriert werden müssen.
  • Alle Beteiligten stellten fest, dass ein Agieren auf derselben Datenbasis – wenn auch mit verschiedenen Perspektiven – sehr wichtig für eine erfolgreiche und effiziente Geschäftstätigkeit ist. 

Projektumsetzung Schnellzykler vs. Langsamzykler

In der Industrie gibt es von den Kaufzyklen sogenannte Schnell- und Langsamzykler. Beide Typen haben enormes Potential in der Gestaltung Ihrer CRM Prozesse, obwohl in der Umsetzung sehr unterschiedliche Ansätze zum Tragen kommen können:

Schnellzykler sind beispielsweise Komponentenhersteller (Pneumatik, Hydraulik, Mess- Regeltechnik usw.). Die Kunden kaufen mehrheitlich Standardprodukte und wissen, dass diese in der Regel ab Lager verfügbar sind. Der Kaufprozess läuft innert weniger Stunden oder Tage ab. Auch die Anzahl Kunden mit Absatzpotential ist sehr gross.

Langsamzykler sind typische Einzelfertiger wie Maschinenbauer, Anlagenbauer oder Sonderproduktefertiger. Die Anzahl der Kunden mit Absatzpotential ist meist überschaubar und sehr branchen- oder applikationsspezifisch. Die Projekte haben einen Verkaufszyklus von mehreren Monaten, oder sogar 1-2 Jahren.

Während beim Schnellzykler die Vertriebsperformance (Anzahl qualifizierter Sales Calls, Besuche, Angebote, Bemusterungen usw.) und ein breitgestreutes Marketing eine Rolle spielen, ist beim Langsamzykler ein sehr detaillierter und gut dokumentierter Opportunity-Prozess (Verkaufschancenprozess) entscheidend.

Wir als Ambit haben grosse Umsetzungserfahrung bei beiden Typen. So durften wir bei Kunden mithelfen u.a. folgende Teilaspekte zu lösen:

Schnellzykler:

  • Drastische Steigerung Anzahl Besuche und verkaufsaktive Zeit
  • Realisierung Routenplanung und effiziente Besuchsplanung / Aufgaben-Management
  • Gestaltung effiziente Prozesse zwischen Innen- und Aussendienst vom Angebot bis zur Bestellung
  • Automatisierte Freigabeprozesse von Rabatt-Anfragen
  • Führungsunterstützung dank Business Intelligence (Power BI) und künftig zusätzlich Artifical Intelligence (Dynamics 365 Customer Insight)
  • Automatisierung der Bemusterungsprozesse

Langsamzykler:

  • Gestaltung der anspruchsvollen Prozesse für Verkaufschancen / Verkaufsprojekte
  • Optimale Dokumentierung der Kundengespräche (Besuche, Calls) und aller relevanten Aktivitäten
  • Prozesse in der Zusammenarbeit mit den Fachabteilungen (Technik, Labors, Service) wie z.B. Prozess von Machbarkeitsabklärungen, Laboranalysen, Bemusterungen
  • Key Account Management (Account Planning, Übersicht über alle laufenden Verkaufsprojekte und Service-Cases bei einem Key Account)

Diese Auswahl soll auch zeigen, dass wir die CRM Prozesse zu Kernprozessen eines Industrie-Unternehmens werden lassen. Im Sinne von «Lead 2 Cash» haben die CRM-, wie auch die ERP-Elemente, im Dynamics 365 ihre entsprechenden Applikationen – aber auf einer Plattform!

Drei weitere wesentliche Erfolgsfaktoren

Übergreifend bei beiden Typen streben wir drei Faktoren an, welche einen wesentlichen Unterschied ausmachen können:

  • Operative CRM Excellence
  • Analytisches CRM
  • Disruptives CRM

Operative CRM Excellence

Hierbei geht es darum, dass wir die operativen Tätigkeiten im Marketing, Vertrieb und Kundendienst (Customer Service / Field Service) revolutionieren, aber auch standardisieren. Die Mitarbeitenden erhalten massgeschneiderte Software, welche sie unterstützt noch effizienter aber auch automatisierter die gestellten Aufgaben zu bewältigen. Dabei wird auch die Zusammenarbeit (Collaboration) neu definiert und das Maximum auf der zentralen Datenbasis erarbeitet. In der Folge erreichen wir die angestrebte Produktivitätssteigerung und erhöhen insgesamt die Profitabilität (Umsatz-/Ertrag erhöhen / unnötige Kosten reduzieren).

Analytisches CRM

Neben den einzelnen Mitarbeitenden, welche wir mit auf ihre jeweiligen Aufgaben optimierten Dashboards ausrüsten, stellen wir den Verkaufsleitern und dem C-Level alle relevanten Informationen zur Verfügung. Hier werden neben operativen Dashboards mit Hilfe von Power BI (führende BI-Applikation) auch die abstrahierten Daten zur Verfügung gestellt. Reporting und Dashboards werden vereinheitlicht und automatisiert. Die Unternehmen erhalten damit einen Live-Zustandsbericht über alle CRM Bereiche. Damit können Trends früher erkannt und basierend auf Daten richtige Entscheidungen getroffen werden. Risiken lassen sich managen und die Führungsarbeit wird maximal unterstützt.

 

Mit den neuen AI / KI basierten Lösungen von Dynamics 365 erhalten die Führungskräfte zusätzliche Lösungen, um Ihre Vertriebsteams zu führen und zu unterstützen. Data Driven Marketing wird gesamtheitlich Realität!

Weitere Informationen zu diesen Themen:

Microsoft Dynamics 365Microsoft Power PlatformMicrosoft Dynamics 365 AI

Disruptives CRM

Haben wir gemeinsam mit unseren Kunden die Operative Excellence bestmöglich im Griff und nutzen das analytische CRM zielgerichtet, dann haben wir uns möglicherweise bereits vom Mitbewerber abgesetzt. Trotzdem stellen wir uns während den Projekten immer wieder die folgenden Fragen:

  • Mit welchen Massnahmen können wir uns nochmals deutlich abheben und zusätzlichen Kundennutzen generieren?
  • Welche neuen Geschäftsmodelle wollen wir erschliessen oder welche Services können wir anbieten?
  • Welche Möglichkeiten bieten uns die Daten und die Technologie?
  • Wie können wir die Kunden noch besser an uns binden und sie prozessual integrieren?
  • Wie können wir die Produkte und Dienstleistungen noch besser und zielgerichteter bekannt machen?
  • Was erleben die Kunden in der Interaktion mit uns (Customer Experience) und macht es einen Unterschied?
  • Wie nutzen wir B2B Social Media wie LinkedIn, um in der digitalen Welt noch stärker wahrgenommen zu werden und neue Leads- und Opportunities zu generieren?

CRM ist kein Tool, sondern eine neue Strategieausrichtung

Mit dieser kurzen Übersicht haben Sie gesehen, dass CRM kein Tool ist. Wenn erfolgreiche CRM Projekte umgesetzt werden, hat dies Einfluss auf die Prozesse, Organisation aber auch auf die Unternehmenskultur. Damit sind es primär «Change Projekte» und als solche müssen sie auch organisiert und umgesetzt werden. Aus unserer langjährigen Erfahrung können wir sagen, dass die besten CRM Projekte dann realisiert werden, wenn das Management tatkräftig mitarbeitet und mitgestaltet und später nach der Umsetzung selber damit arbeitet und die Adaption in der Unternehmung mit vorantreibt.

Wie setzt die Ambit Group CRM Projekte um?

Im Vorfeld und zur Projektvorbereitung steht eine sogenannte Konzeptionsphase. Diese besteht aus drei Elementen:

Scope Workshop

Dabei wird in einem oder mehreren Workshops der Umfang des Projekts erarbeitet. Abgeleitet von der Unternehmensstrategie und nach einer groben Ergründung der Ausgangslage, wird der kurz- und langfristige Umfang der angestrebten Lösung erarbeitet. Es werden alle relevanten Faktoren zusammengetragen, welche Einfluss auf das Projekt haben könnten (Ressourcen, Systemlandschaft, Restriktionen, Ziele, Anforderungen usw.).

Beim Scope Workshop nehmen jeweils die CEO, CMO, CIO sowie die verantwortlichen Business Vertreter aus den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kundendienst teil. Die Anwesenden müssen das Unternehmen und dessen Ziele und Prozesse gut kennen und in der Lage sein, von der bestehenden IST-Situation in die künftige Lösungsarchitektur abstrahieren zu können.

Geschäftsprozesse Workshop

Im Business Prozess Workshop wird ermittelt, welche Geschäftsprozesse in der ersten Phase des Projektes von Belang sind. Diese werden auf einer groben Ebene analysiert und mögliche Soll-Prozesse und deren Anforderungen definiert. An diesen Workshops nehmen Vertreter aus dem Business teil, welche die heutigen Prozesse im Detail kennen und in der Lage sind, die künftigen aber auch idealen Prozesse zu beschreiben.

Technischer Workshop

Basierend auf den Erkenntnissen aus den Scope- und Business Prozess Workshops ist bekannt, welche Umsysteme angebunden / integriert werden müssen. Somit können auch auf einer groben, und doch möglichst verbindlichen Ebene, die benötigten Schnittstellen konzipiert werden. Hier wird auch in Zusammenarbeit mit Drittparteien (Vertretern von anderen Applikationen) die technischen Herausforderungen ergründet und geschätzt. Dazu kommt der Aspekt der Datenmigrationen. Welche Datenquellen und Datenstämme müssen in die neue Lösung integriert werden und welche Qualität haben diese Daten.

Resultat der Grobkonzeption

Basierend auf diesen 3 Elementen schätzten wir die Umsetzung der ersten Phase des CRM Projektes mit einem Umfang von +/- 10 % und vereinbaren mit unseren Kunden ein Kostendach, welches den Projektleitern als Steuergrösse dient. Eine Projektschätzung ohne eine saubere Konzeption ist unseriös und entspricht nicht unseren Qualitätsanforderungen. Dank dieser strukturierten Vorgehensweise darf die Ambit seit über 20 Jahren höchst anspruchsvolle CRM Projekte realisieren und diese in dem vereinbarten Kosten- und Zeitenrahmen umsetzen.

Dazu erhalten Sie eine strukturierte Dokumentation aus den Workshops, welche alle relevanten Aspekte des geplanten Projektes beschreibt. Auch die Anforderungen an die Organisation, einen Vorschlag für die Projektorganisation und einem Projektplan sind Teil der Konzeption.

Ambit führt die Grobkonzeption immer mit einem Projekteiter und einem Solution Architekten durch. Bei Bedarf werden noch Software Entwickler hinzugezogen (z.B. bei Schnittstellen).

Der Umfang und die Kosten der Grobkonzeption richten sich nach dem Umfang und der Komplexität des angestrebten Projektes. Im Durchschnitt rechnen wir mit 12-30 Personentagen.

Umsetzungsphase

Nach der Freigabe der Grobkonzeption startet die Umsetzungsphase mit der Detailkonzeption. Die Projektphase wird dabei in verschiedene Entwicklungszyklen unterteilt. Diese werden im Detail bis auf Feldebene spezifiziert und entwickelt. Die Umsetzungsphase ist der agilere Teil des Gesamtprojektes und wird nach einer von Ambit über die Jahre entwickelten Methode umgesetzt. CRM Projekte unterscheiden sich deutlich von ERP Projekten, welche nach Wasserfall-Methoden (Sure-Step Microsoft) umgesetzt werden. Die einzeln entwickelten Entitäten werden zum Testen an die jeweiligen Projektmitarbeitenden auf Kundenseite ausgeliefert. Nach abgeschlossenen Testphasen, welche auch gleichzeitig ein wesentliches Training für das Projektteam beinhalten, kann schrittweise oder mit einem Big Bang die neue Lösung produktiv gemacht werden.

Das Projektteam des Kunden führt die Software selber in die Organisation ein. Ambit unterstützt diesen wichtigen Prozess mittels einem etablierten Train-the-Trainer Prinzip und hilft bei der Umsetzung des Roll-Outs (Lokal-Global). Mit dem Go-Live kommt die wichtige Hyper Care Phase, welche wir eng begleiten. Nach einer bestimmten Zeit wird die Phase 1 des Projekts abgeschlossen und der laufende Betrieb an das dedizierte Ambit Customer Care-Team übergeben.

Dank dem enormen Funktionsumfang im Standard, realisieren wir heute Erstphasenprojekte je nach Projektumfang und Komplexität innert 6-18 Monaten. CRM Projekte benötigen Zeit, damit die vielen Entscheidungen, welche für die Etablierung der neuen CRM Prozesse wichtig sind, nachhaltig getroffen werden können und gut abgestimmt sind.

Warum Kunden die Ambit Group als CRM Partner gewählt haben

  • Ambit setzt seit 2004 anspruchsvolle CRM Projekte mit Microsoft Dynamics 365 um und hat alle benötigten Kompetenzen von der Beratung bis zur technischen Umsetzung aus einer Hand zur Verfügung.
  • Ambit versteht sich als Digital Business Enabler. Wir beherrschen die Microsoft Plattform gesamtheitlich und unterstützen unsere Kunden, diese optimal und massgeschneidert zu nutzen.
  • Ambit hat eine bewährte Umsetzungsmethode, welche die Projekte gelingen lässt und damit die getätigten Investitionen absichert.
  • Ambit verfügt über Fachkräfte, welche die Industrie und deren Eigenheiten im Detail kennen und aus der Erfahrung von vielen anderen Projekten schöpfen können.
  • Ambit beherrscht nicht nur CRM, sondern auch die ERP Prozesse aus einer Hand. Zudem bietet Ambit mit einem umfassenden Eco-System mit anderen etablierten Microsoft Gold-Partnern auch die angrenzenden Themen wie Infrastruktur, Modern Workplace, Data Analytics uvm.
  • Ambit ist Microsoft Gold Partner für Cloud CRM & ERP (Dynamics 365) und wird, als sogenannter «gemangter» Partner, direkt von Microsoft betreut.
  • Ambit ist ein kerngesundes Unternehmen, welches im 2018 die Nachfolgeregelung gelöst hat. Das 6-köpfige Management unter der Leitung der beiden CEO Thierry Walt (CRM) und Beat Sengstag (ERP) sind alles langjährige Implementierungsprofis mit tiefer und breiter Industrie-Erfahrung.

Kunden-Referenzen

Interessieren Sie sich für dieses Thema? Gerne bin ich bei Fragen für Sie da.

Christian Schipp, CMO / Head Sales CRM

christian.schipp@!ambit-group.com
+41 79 954 17 09