Real-time Marketing – Daten und Prozesse sind der «Game Changer» für erfolgreiche CX-Projekte

Quelle: Microsoft. Darstellung über die klassischen Funnel-Ansätze von Awareness bis zum Purchase

Viele Firmen und Organisationen haben in den letzten Jahren begonnen, mit Marketing-Tools zu arbeiten. Für jedes Bedürfnis im Marketing gibt es eine Software, sei es für Social Media bis hin zum Versenden von Emails. Die Marketing-Teams versuchen bestmöglich die verschiedenen Kanäle in den Griff zu bekommen. Mithilfe von Agenturen werden schöne Webseiten gebaut und grossartige Geschichten erzählt. Diese werden auf die passenden Kanäle verteilt und so ein professionelles Lead Management entwickelt. Es wird viel Geld in teure SEO/SEA-Massnahmen investiert, sowie hohen Wert auf aufwendige Webseiten gelegt. In den letzten 3-4 Jahren waren viele auch mit der Umsetzung der Mobile-First Lösungen beschäftigt – getrieben durch die Vorgaben von Google.

Wird ein Lead generiert und gefüttert, findet im Idealfall eine sogenannte «Conversion» statt, bei der sich ein Interessent über einen der Kanäle meldet. Damit wird der Prozess im Marketing mit der Übergabe der Information (oftmals manuell) abgeschlossen und die Verantwortung an den Vertrieb übergeben. Basis dieser Konzepte sind sogenannte «Lead2Opportunies-Funnels» mit ihren KPIs wie Marketing Qualified Leads (MQL), Sales Qualified Leads (SQL) usw.

Das ist alles nicht grundsätzlich falsch, doch greift es im Kontext von einer echten bzw. zukunftsorientierten Customer Experience (CX) viel zu kurz. In vielen Marketingabteilungen fehlt es zudem an Wissen und Können zum Thema Daten und Prozesse - und das über die gesamte Unternehmung und über das gesamte Prozesshaus der jeweiligen Organisation (Lead2Cash) hinweg.

Herausforderungen und Fragestellungen, welche auf Marketingabteilungen zukommen

Wie sollen die nicht oder nur rudimentär integrierten Marketing-Tools und heterogenen Systemlandschaften ein echtes Digitales Marketing über den End2End-Prozess der Unternehmung ermöglichen?
Wie können transaktionale Daten aus den Kernsystemen (ERP, CRM etc.) genutzt werden?
Wie können verhaltensbasierte Daten in den Zusammenhang mit allen anderen Daten in der Unternehmung gestellt werden?
Wie kann das Marketing ein Kundenerlebnis vom ersten Touchpoint bis zur langfristigen Loyalität über verschiedene Lebenszyklen entwickeln?
Wie können Daten dazu genutzt werden, um sich in der Marktbearbeitung zu differenzieren, schneller und treffgenauer zu sein?
Welche neuen Geschäftsmodelle können entwickelt werden, wenn das Verhalten der Kunden interpretierbar wird?
Wie können Produkte und Dienstleistungen über beliebig viele Kanäle in Echtzeit angepriesen und die Kunden auf beliebig viele individuelle Reisen mitgenommen werden?
Wie können Daten- und Applikations-Silos eliminiert werden, um eine umfassende 360°-Sicht zu erzeugen?

Quelle: Microsoft, Dynamics 365 Customer Insight (CDP)

Interessenten / Kunden nehmen das Steuer in die Hand

Quelle: Microsoft, Erwartung der Kunden heute im Bezug zur Customer Experience

Die klassischen Modelle der Vergangenheit werden in Zukunft nicht mehr genügen. Viele Customer Journeys funktionieren nicht oder nur partiell. Ein weiteres Phänomen ist, dass sich die Zielgruppen nicht mehr einfachen Merkmalen (z.B. Sinus Milieu, ABC) zuordnen lassen. Das Verhalten der Interessenten kann paradox sein und sich über die verschiedenen Kanäle komplett unterschiedlich darstellen. So geht der Konsument für seinen Hund hochwertige Bio-Produkte kaufen und auf dem Heimweg fährt er bei einem Fast-Food-Laden vorbei, um Junk-Food zu konsumieren. Trotzdem will der Kunde verstanden werden und massgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen auf der Basis seiner Bedürfnisse erhalten.

Anhand dieser Fragestellungen wird es offensichtlich, dass die bisherigen Konzepte zu kurz greifen und nicht die Zukunft des Marketings darstellen. Ein radikaler Wandel im Bereich des Marketings ist zwingend anzugehen. Dazu empfehle ich, folgende Punkte zu beachten:

Der Kunde steht im Zentrum des Geschehens. Nicht wir sagen wie er zu agieren hat (klassische Customer Journey), sondern der Kunde oder Interessent steuert es selbst aufgrund von Verhalten, Transaktionen und Daten.
Der Dialog findet dort statt, wo der Kunde sich gerade befindet. Dazu müssen alle dafür notwendigen Kanäle aktiviert und die automatisierte und robotisierte Kommunikationsfähigkeit erhöht werden.
Konzeptionell sollte in einem Echtzeit-Ansatz gedacht werden: Ort- und zeitunabhängig.
Das Marketing sollte systemisch Zugriff auf alle marketing-relevanten Daten des Unternehmens haben. Dazu braucht es eine nahtlos und nativ integrierte Marketing-Lösung als Teil einer Plattform.
Damit diese verschiedenen Daten, Applikationen und Prozesse verarbeitet werden können, braucht es Instrumente für deren Modellierung und Analyse.
Alle Aspekte müssen zwingend messbar gemacht werden: keine Massnahme ohne Einblick auf die Ergebnisse (Performance, KPI, usw.).

Die heterogenen Systemlandschaften sind ein strategischer Stolperstein

Quelle: Microsoft, Silos auf Ebene Organisation und Applikation verhindern eine echte Digitale Transformation und einen anderen Umgang mit Daten und Prozessen.

Viele Organisationen haben heute immer noch eine heterogene Systemlandschaft. In den letzten 20-30 Jahren hat man viel mit Best-of-Breed-Lösungen gearbeitet. Teilweise wurden aufwendige Schnittstellen oder noch klassische Datawarehouses aufgebaut. Alles ziemlich teuer, wartungsintensiv und letztendlich für den Anwender doch nicht befriedigend. So ist es heute noch immer so, dass nur ein kleiner Prozentsatz der vorhandenen Daten einer Unternehmung überhaupt für das Marketing und später im Vertrieb und Service genutzt werden können. Viele Organisationen wünschen sich zudem mehr Agilität, bessere Zusammenarbeit und siloübergreifende Prozesse. Doch die bestehende Systemlandschaft verhindert diesbezüglich eine echte Transformation.

Dies ist der Grund, warum moderne Unternehmungen auf cloudbasierte Plattformen setzen und schrittweise die Landschaft dahin entwickeln. Der weltweit führende Anbieter einer gesamtheitlichen Plattform für Geschäftsapplikationen ist Microsoft. Doch bietet Microsoft auch Lösungen für das Marketing?

Microsoft als Anbieter für Marketing-Lösungen?

Diese Frage ist berechtigt. Bis vor 5-6 Jahren war Microsoft in Sachen Marketing unbekannt. Es gab zwar ergänzende Marketing-Automation-Lösungen wie z.B. ClickDimensions für das damalige Dynamics Sales. Doch Microsoft selbst hat mehrere gescheiterte Versuche hinter sich und hatte keine Lösungen, um gegenüber Playern wie Salesforce oder Oracle mithalten zu können.

Im Jahr 2018 lancierte Microsoft, basierend auf einer in den USA akquirierten Event- und Marketing-Automation Lösung, welche komplett neu als Dynamics-Applikation entwickelt wurde, das Microsoft Dynamics 365 Marketing: ein fundamentaler Schritt und eine wichtige Basis für den Erfolg der heutigen Plattform. Schritt um Schritt wurde die Suite auf- und ausgebaut und mit vielen Applikationen ergänzt, wie z.B. Microsoft Dynamics 365 Customer Voice. Dazu kommt die native Integration von LinkedIn, die wichtiger Bestandteil der Microsoft Plattform ist.

Ab 2020 wurde eine weitere Schlüssel-Applikation eingeführt. Mit Dynamics 365 Customer Insight konnte ein No-/Low-Code CDP-Framework für Datenanalysten gelauncht werden. Damit können einzigartige Firmen- wie Kontaktansichten erstellt werden und die daraus abgeleiteten Segmente und KPI wiederum dem Marketing zur Verfügung gestellt werden.

Ein weiterer Aspekt der Microsoft Plattform im Bereich Marketing sind neben dem direkten Zugriff auf über 400 Umsysteme auch die gesamte Power Plattform mit Elementen wie Power BI, Power Automate und Power Apps. Alle diese verschiedenen Bausteine basieren auf einer Plattform – Azure. Und dies ermöglicht den Unternehmen einen noch nie dagewesenen Umgang mit Daten und Prozessen. Und es ist auch der Schlüssel für die Nutzung von Künstlicher Intelligenz sowie ChatGPT.

Mit dieser Plattform können Unternehmen, auch im Zusammenspiel mit Microsoft 365 (Productivity and Collaboration) über das ganze Unternehmen hinweg einen neuen Umgang mit Daten und Prozessen realisieren und eine echte Digitale Transformation ermöglichen.

Microsoft führt mit den aktuellen Releases im 2023/ 2024 Real-Time-Marketing ein. Damit werden bisherige Grenzen gesprengt und komplett neue Ansätze im digitalen Marketing möglich. Die Marketing Automation wird nicht mehr mit einem klassischen Outbound-Ansatz konzipiert. Neu sind es eventbasierte Trigger oder dynamisch / statische Segmente, die einen direkten Zugang auf alle Daten und der Nutzung der KI eine noch nie dagewesene Marketing Automation ermöglichen.

Quelle: Microsoft, Kundeninteraktion in Echtzeit

Diese neue Art von Marketing-Automation ist nur dank eines Plattform-Ansatzes möglich. Das Marketing beschränkt sich damit nicht mehr nur auf den vordersten Teil der Prozesskette, dem Lead-Management, sondern es kann über alle Prozessbereiche mit integriert werden. So kann das Kundenerlebnis und die Kundenwahrnehmung (CX) vom ersten Interesse bis in den Field Service Prozess und hin zu Loyalitätsprogrammen neu gedacht und nahtlos umgesetzt werden.

Mit dem Ansatz von «Do more with less» zeigt Microsoft, wie über all diese Bereiche mit der Unterstützung von künstlicher Intelligenz:

Inhalte erstellt
Kanäle und Inhalte gesteuert
optimale Zeitpunkte ermittelt
Segmente gebildet

werden können. Spezifisch dafür hat Microsoft den sogenannten Copiloten für Dynamics 365 Marketing entwickelt. Dazu hier ein Video mit konkreten Beispielen:

Quelle: Microsoft, Plattform-Ansatz ist der Schlüssel

Alle diesen Lösungen basieren auf der Azure-Cloudplattform und können in der Schweiz mit den lokalen Azure Center in Zürich/Genf oder in der EU in Amsterdam/Dublin als SaaS-Anwendungen genutzt werden. Die Lösungen erfüllen die höchsten Anforderungen in Sachen Datenschutz (DSGVO/DSG), Compliance und Sicherheit.

Die Plattform ist dabei kein Monolith oder ein geschlossenes System. Im Gegenteil: Microsoft konzentriert sich auf die Kernapplikationen und ergänzt das Gesamtportfolio mit immer mehr Integrationen zu wichtigen Spezialdisziplinen. So wird für den Bereich CXM (Customer Experience Management) eine Standard-Integration mit Sprinklr und für die Kommunikation über SMS / Messenger-Dienste z.B. mit Twilio angeboten. Über die Power Plattform sind bereits über 400 Systeme direkt ansprech- und nutzbar. Damit können Informationen zu Kontaktpunkten wie Transaktionen, Kampagnenreaktionen, Besuchen in Geschäften, Treueprämien, Kontakten im Kundenservice, sozialen Interaktionen, Stimmungen oder IoT-Signalen (IoT, Internet der Dinge) direkt genutzt werden.

Die Messbarkeit und analytische Ebene sind wichtig für einen ROI

Für die analytische Ebene der gesamten Massnahmen, auch mit der Nutzung von Daten aus Google, Social Medias, Web usw. gibt es die Nutzung von Integrationen auf Azure. Damit können diese Daten mit Azure Synapse analysiert und über Power BI visualisiert werden.

Microsoft Power BI Community

Microsoft ist Leader für Marketing Automation Plattformen

In nur 6 Jahren hat es Microsoft geschafft, von einem unbekannten Player zu einem führenden Anbieter ausgezeichnet zu werden (Microsoft ist im September 2022 vom Gartner® Magic QuadrantTM for B2B Marketing Automation Platforms als führender Anbieter ausgezeichnet worden. https://dynamics.microsoft.com/de-de/marketing/resources/

Doch das ist erst der Anfang. Microsoft wird im Halbjahrestakt die Lösungen weiter aus- und aufbauen und Integrationen und die Nutzung von KI weiter verstärken. Darum setzten immer mehr Unternehmen auf diese Lösungen, um direkt von den Innovationen profitieren zu können. Hier erhalten Sie einen Einblick in den aktuellen Release / Wave 1 2023

Ambit Group – Dein Partner für dein CX-Projekt mit der Microsoft Plattform

Unser Versprechen lautet: we make your ambition work. Als ein führender Microsoft Partner für Geschäftsapplikationen, haben wir uns mit der Business Unit Marketing & Sales auf die Prozessbereiche von CX-Projekten spezialisiert. Dabei beraten und implementieren wir von der ersten Idee bis hin zum umgesetzten Projekt und betreuen die Kunden im laufenden Betrieb.

Unser Antrieb ist es, Ihr Unternehmen kraftvoll dabei zu unterstützen, die bestmögliche Version ihrer selbst zu werden. Erfahren Sie mehr über uns

Unser Angebot: Dynamics 365 Marketing 4h-Experience Workshop

Falls Sie Interesse haben, mehr über die Ambit Group, die Microsoft Plattform für Marketing / CX zu erfahren, empfehlen wir unseren Halbtages-Workshop. Damit bekommen Sie alle relevanten Informationen, um für Sie und Ihr Unternehmen entscheiden zu können, was eine Umsetzung von so einem Vorhaben bedeutet.

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